Кривое зеркало: репутация в эпоху ИИ

Количество дипфейков стремительно растёт. По данным АНО «Диалог Регионы», за первые пять месяцев 2026 года было выявлено в пять раз больше сгенерированных видео, чем за аналогичный период прошлого года. Если сравнить показатели с предыдущими годами, то масштаб угрозы увеличился в десятки раз. Так, в 2023 году было зафиксировано 24 уникальных дипфейка, в 2024-м — 84, в 2025-м — 627, а за период с января по май 2026 года — уже 616.

Аналитики во многом связывают такую динамику с ростом доступности ИИ-технологий. Для создания ролика, который вводит в заблуждение, больше не нужны даже базовые навыки видеомонтажа: достаточно лишь ввести текстовый запрос в нейросеть. Весь процесс обычно занимает не более 15 минут. Количество генеративных ИИ-сервисов тоже постоянно увеличивается. Сегодня насчитывается уже более 150 тыс. платформ для подмены лиц. При этом часто даже платные решения, которые дают наиболее корректный результат, остаются доступными по цене. Например, видео через специализированный Telegram-бот обычно обходится не дороже 2 тысяч рублей.

Это позволяет быстро и недорого генерировать десятки и даже сотни поддельных роликов, благодаря чему мошенникам удаётся увеличивать масштабы атак. Если раньше они были преимущественно разовыми вбросами, то сегодня всё чаще можно натолкнуться на серию фейковых материалов. Повторяющаяся информация и её интерпретации сильнее подрывают доверие, поскольку создают эффект вирусности.

Как бизнес справляется с ИИ-атаками

Дипфейк-угрозы нацелены как на клиентов, так и на сотрудников компаний. В обоих случаях последствия напрямую затрагивают репутацию бизнеса.

Если атака направлена на внешние коммуникации, злоумышленники часто создают поддельные сайты и сфабрикованный контент, чтобы ввести пользователей в заблуждение. В результате страдают не только потребители, но и компании, от имени которых действуют мошенники. Например, жительница Москвы нашла в интернете контакты ремонтной мастерской на сайте-двойнике и передала курьеру моноблок для устранения неполадок. Позже выяснилось, что официальный сервисный центр технику не получал, а договор оказался поддельным. Хотя суды нижестоящих инстанций признали соглашение недействительным, Верховный суд пересмотрел дело и фактически возложил на бизнес обязанность контролировать предложения услуг, размещаемые в интернете от его имени. Так бренд не только потерял доверие клиентов, но и понёс финансовые издержки и юридическую ответственность, даже если изначально не был причастен к мошеннической схеме.

Ситуация вызвала широкий общественный резонанс. Всего за три дня новость перепечатали 89 СМИ, а суммарный охват достиг 18 миллионов. Компании удалось минимизировать репутационный ущерб, поскольку её название не было упомянуто в тексте. Вероятно, крупная организация пострадала бы намного сильнее, поскольку медиа далеко не всегда исключают названия популярных брендов из скандальных заголовков.

Не меньшую угрозу представляют атаки, направленные на сотрудников компаний. Один из наиболее распространённых сценариев — так называемый Boss Fake, при котором злоумышленники с помощью технологий синтеза голоса или видео выдают себя за руководителя организации и убеждают сотрудников выполнить определенные действия, например перевести деньги или предоставить конфиденциальную информацию.

Широкий резонанс получил инцидент, который произошёл в 2024 году в гонконгском подразделении международной компании Arup. Сотрудник перевёл около $25 млн после видеоконференции с якобы руководством организации. Позднее выяснилось, что все участники звонка, кроме самого сотрудника, были сгенерированными дипфейками, имитирующими внешность и голоса реальных коллег. В результате компания столкнулась с крупными потерями — не только финансовыми, но и репутационными. История быстро разлетелась в сети и вызвала широкое обсуждение в СМИ, которые указывали на уязвимость даже крупных международных организаций перед новыми видами кибермошенничества. Новость стала настолько вирусной, что некоторые журналисты начали использовать её как инфоповод для других статей про угрозу дипфейков.

Чтобы нивелировать последствия репутационного скандала, Arup не только проводила реформу внутренних процессов, но и развернула активную кампанию в медиа. В частности, руководство поделилось главными уроками, которые стоит извлечь бизнесу из скандала Arup, на сайте Всемирного экономического форума.

Как обезвредить вброс и предотвратить его последствия до публичного скандала

Поскольку, по данным НАФИ, около четырёх из 10 опрошенных не могут отличить дипфейк от подлинного контента, бизнесу приходится минимизировать распространение недостоверных сообщений, чтобы обезопасить себя от репутационных потерь. Наиболее эффективный метод — проактивный: системный контроль информационного поля.

Чтобы отслеживать дипфейки в инфополе и вовремя предупреждать их распространение, бизнес часто работает с системами мониторинга СМИ и соцмедиа, которые в режиме реального времени фиксируют упоминания компании, ключевых персон и событий в сети. При этом такие платформы сразу же анализируют все публикации по следующим критериям:

• динамика распространения информации, чтобы идентифицировать нетипичный всплеск активности, который может указывать на организованный вброс;
• тональность публикаций (позитивная, негативная и нейтральная);
• источники дистрибуции контента для работы с «очагом возгорания», а не перепечатками.

Благодаря этому, пресс-служба или отдел информационной безопасности могут автоматически мониторить инфополе и оперативно проверять подозрительные инциденты до того, как они выльются в публичный скандал. Такой подход позволяет бизнесу работать на опережение: вовремя связаться с первоисточником, чтобы удалить негатив, заранее подготовить официальную версию и антикризисную кампанию, а также провести собственное расследование и выйти в сеть с полной информацией о дипфейк-атаке. Так компания имеет шанс внести ясность ещё до того, как пользователи начнут сомневаться в надёжности бизнеса, и поддержать честный, открытый диалог с аудиторией.

Чек-лист: как адаптировать PR-стратегию под новые ИБ-вызовы

1. Перейти от реактивного мониторинга к событийно-аномальному анализу. Для этого нужно настроить уведомление о резком росте упоминаний бренда и первых лиц, синхронных негативных публикаций в разных каналах, в том числе с одинаковыми формулировками.
2. Добавить отдельный класс инцидентов: ИИ-сгенерированные репутационные атаки. Разделить угрозы по типу: дипфейк-видео/аудио, фальшивые заявления от лица руководства, сайты-клоны, «искусственные утечки» и другое.
3. Прописать сценарий реагирования для каждого типа атаки.
4. Ввести правило: никаких детальных публичных комментариев без технической проверки контента.
5. Создать протокол верификации информации, включая анализ метаданных файла (источник, время, цепочка распространения) и проверку на признаки ИИ-генерации.
6. Ввести контроль цифрового следа бренда, который предполагает регулярный аудит фейковых сайтов и доменов-клонов, поддельных аккаунтов руководителей, несанкционированных представительств компании в соцсетях.
7. Обучить сотрудников методам выявления дипфейков и ознакомить с актуальными угрозами, с которыми они могут столкнуться.